被腰斩的“真爱生意”｜巨潮
文 | 伍颖
编辑 | 杨旭然
在迪阿股份眼里，证明爱情不仅需要结婚证，还要有DR钻戒和一份配套的真爱协议。
或许不少人看来这种物化的爱情显得有些幼稚。但正是靠售卖这些“仅此一件”的钻戒和一份需要双方签字的“真爱协议”，迪阿吹起了珠宝行业里的新风口，做年轻人生意赚得盆满钵满。
黄金珠宝原本是个传统得不能再传统的老产业。从最早主营黄金饰品的百年老店老凤祥，到陆续崛起的“周姓系”珠宝品牌，再到比较新潮的潮宏基、曼卡龙。黄金珠宝品牌层出不穷，但从产品类型到品牌定位来看，本质上没有太大变化。
目前珠宝行业格局是坚固的：老品牌有稳定的客群和经营情况（还有稳定的股价和估值），外资高奢如卡地亚、蒂芙尼强势占领高端市场，新品牌生存的空间并不大。
但迪阿股份在这种局面下跨界出世，近年来发展步履相当迅猛。从管理咨询跨界进入珠宝行业，迪阿仅仅用了十年时间，就超过老凤祥、周大生等珠宝老字号的总市值，各项指标居行业首位。
产品同质化的大环境下，迪阿的业务重心其实是营销。聚焦“爱”与“唯一”的差异化定位和营销，让其在过去几年里无须在产品上付出太多的研发投入和成本投入，就能获得69.37%的超高毛利率。
作为一个新品牌，DR发展火热，高景气度也趁势表现在了股价和市值上。2021年12月15日，上市首日的迪阿股份以162元高开，市盈率超百倍、市值超660亿，然而泡沫也迅速产生。经历股价腰斩之后，迪阿的市盈率仍然有30倍左右，是老凤祥、潮宏基等同行的一倍以上。
迪阿股份股价表现（自上市至今）
股价腰斩过后的迪阿开始有些反转势头。与最初超百倍的估值阶段相比，市场的认可度似乎在逐渐回升。
01
放弃复购率
黄金珠宝品牌的形成，本身所需的时间较长，考验的是品牌对消费者需求的感知力与市场对品牌的认可度。
跟其他传统行业不同的是，黄金珠宝业的产品大多需要品牌来支撑。
以周大福、老凤祥为代表的大众类头部品牌拥有更庞大和全面的产品体系，再加上拥有几十年甚至上百年的历史为背书，品牌具有庞大的消费者群体和成熟的渠道遍布，占据有利的市场位置。
相比之下，小众差异化珠宝缺乏品牌认可度，而且受众相对较窄，想和老炮们在旧战场上竞争确实有点艰难。
只做钻戒，卖“真爱理念”，靠着差异化的品牌文化和一二线年轻群体的精准定位，迪阿迅速打开了局面。可以说，迪阿吃到了时代红利。
DR官网支持查询购买者与受赠人绑定信息
高利润、高估值所展示的，是迪阿在经营层面的成功，但很快出现的股价腰斩，则在某种程度上提示了迪阿和DR品牌的发展隐患。
DR钻戒“一生只送一人”的购买规则，意味着同一顾客对DR同类商品的复购需求极少。据招股书数据显示，2020年度一年购买一次的销售收入占总收入的93.32%，而一年购买两次、三次及以上的销售收入占比分别为6.06%、0.62%。
聚焦婚戒市场的产品定位，再加上SKU数目较少，意味着DR需要不断加快新客户的开发，花费大量营销成本，销售费用占比高达29.6%，这些营销通常被引流至线下专卖店完成消费。
相比之下，周大生在近年来依靠高频、高复购的模式，快速打开增量空间，2021年前三季度营收同比增长率均高于66%。在潮宏基打造的云店中，四成销售也来自于复购。
而在迪阿的商业模式中，复购是被放弃的。
02
给真爱定价
依靠“贩卖真爱”出圈，是一场精心布置的饥饿营销吗？
打着“一生只能送一人”、“DR仅能由男士购买送给女士”的产品定位，迪阿大打情感牌，俘获年轻消费者——特别是年轻女性。
据了解，公司存在身份证明信息的订单收入中，使用居民身份证的订单收入占总收入金额超过99%。不难看出，选择购买的顾客，基本上都默认了这种游戏规则，甚至是冲着这种游戏规则而来。
一位消费者向巨潮表示，“珠宝饰品本来有更高性价比产品的存在，很多人却被营销带节奏去买更贵的”，本应以品质为标准去衡量的商品，被人为加上了“情感度量”，有种钻戒“绑架”爱情的感觉。
但同样有很多消费者选择接受这种“绑架”，营销投入功不可没。
广告攻势让消费者对DR钻戒的潜在价值产生更多的认同，DR钻戒就有了自带的真爱光环，这成为了迪阿品牌护城河的重要组成部分。甚至于，迪阿可以“给真爱定价”。
结合近几年的成本情况看，迪阿在钻石上花费的成本占比从2018年度的61.77%下降到了2020年度的45.72%，而2021年H1钻石成本仅占40.28%。相反，委托加工成本和其他费用（包括邮寄费与包装费）占比逐年上升，大大超过了钻石成本。其中，结婚对戒的钻石成本占比仅为2.96%，“委托加工成本”占比高达94.30%。
值得一提的是，迪阿采用的是“以需定产”的销售模式，协调供应链上的委托加工供应商和钻石供应商，打造出轻资产模式，以此实现低成本、低存货、高周转率。
迪阿所塑造出的品牌形象很适合打造限量款产品，通过限量、限售产品营造稀缺性，进一步拉高产品定价的天花板。以DR PARIS 52°系列新品为例，全球限量发售52枚，最低价在两万起步，但发布后不到两小时就售罄了。
03
加固护城河？
专注婚戒定制，让迪阿与婚戒绑定，但也囿于品类单一而难以解绑。
主打“唯一”是DR的护城河，但护城河是否能一直稳固下去，目前无法下定论。毕竟其他品牌完全可以用相同的方式、更炫酷的设计去竞争冲击。
从行业整体的情况来看，珠宝产品品牌大多数都涵盖了翡翠、黄金、素金以及镶嵌类饰品等两到三种品类，而迪阿的戒指类产品达到了98.96%的占比，仅有1.03%属于其他饰品。
目前迪阿主要在售的SKU仅有26个，上新速度慢。相比之下，行业内其他黄金珠宝公司产品普遍覆盖多个品类。
据智研咨询数据显示，2020年中国珠宝首饰市场中黄金占比55.7%，钻石占比仅为13.1%。尽管钻石饰品的需求逐年上升，但渗透率仍较低。
迪阿仅靠钻戒就卖出了10亿级别的收入，重钻石轻其他的局面一时间难以改观。正面看，这意味着在产品上仍然有巨大的扩展空间；负面看，则要考虑DR品牌的金饰（包括其他类型的珠宝）存在不被消费者接纳的风险。
除了产品之外，迪阿的另一个增长引擎就是销售的广度，线下渠道的规模对于珠宝企业尤为重要。以蒂芙尼、卡地亚为代表的奢侈品珠宝，采用全球布局、直营限售的形式，确保经营扩张中贯彻品牌理念，而传统现货珠宝品牌如老凤祥、周大福等，线下门店多为加盟经销商，且定位在一般购物中心及商城，渠道规模优势较为突出。
不同于国内主流珠宝企业这种“加盟店+直营店”的线下门店设置，迪阿选择全自营销售模式，目前自营门店数量仅为375家。这和目前DR品牌一二线城市用户相吻合。
终端门店自营的情况下，企业对门店经营管理有较强的自主权，但也意味着市场份额抢占力度有限，需要投入更多的精力去管理。在这种情况下迪阿难以打入低线市场。
百倍估值、660亿市值也许能够反映出DR自营模式、在一二线市场的成功，但这也成为了迪阿股份目前商业模式的天花板。在产品的丰富度、渠道的覆盖方面，这家新锐公司仍然有不少需要补强的地方。
04
写在最后
钻戒赋予爱情一个浪漫的故事，消费者宁愿花更多钱去买单；迪阿带给资本市场一个完美的故事，投资者更加买单，以至于一度被买出了泡沫。
凭借成功的定位和营销，迪阿获得了其他珠宝企业望尘莫及的估值和市值。而一二线城市的年轻用户群尚未开发殆尽。可以预见的是，“真爱光环”还将维持一段时间。
只靠婚戒这个小品类，企业可以赚到不少利润，但站在投资者的角度，则要警惕陷入到利基市场的泥沼中，尤其是在95后、00后对婚姻态度更为谨慎警惕的今天。
目前迪阿除了珠宝销售之外，还涉及婚礼置办等服务型业务，但这天然就是重运营、重人力、重细节经营的业务，和珠宝主业的商业模式相差悬殊，未来如何发展还很难说。
股价的腰斩过后，这门暴利的“真爱生意”怎样才不会被局限住？或许，在珠宝业内拓展商业版图才是迪阿的最佳选择。
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